品牌女装折扣店如何进行商圈店铺标准化选址(附案例)

2019-01-16 12:54:59 库批网

“开店选址”问题的关键是:如何以地利优势,取得较大的进店客流量和实际销售量?为此,必须经常关注当地市区的城建动态,研究所在城市的市区发展方向和消费动向,调研在主要消费时段,沿街人流量的大小和主去向。

 

选址的基础要求

驻足便利

一个城市都会划分若干个商圈,并存在城市中心和副中心之分。在实际操作中,我们会面临主干道选址、主干道路口的选址、次干道选址、社区选址、城乡结合部选址等类别的选址问题。上班族多居住在市中心之外,在消费群体中占相当比例,且多数早上上班匆忙、下午下班后路上时间充裕。有数据测算,白天八小时制下班后的2~3小时内,主干道上沿街店铺会出现一个明显稳定的消费驼峰。所以,干道(路口)选址时应结合上述情况,选择靠近城市中心外辐射方向的一边(路口要考虑两个方向的重加),这样有利于顾客驻足。

抓大捏小

  把准主干道的路口,以建形象店的标准将店招牌加大做靓,形象上与连锁店高度统一。如有可能的话,将整栋楼体的主体色及窗帘颜色装成和店铺VI系统相符的色别,远看和谐美观,能增强视觉冲击力。对于房租价格较低的背路街道(胡同)、社区、城乡结合部等地选址,要以靠近居民区、医疗机构为原则,距离越近越好,特别是附近有竞争对手的地方,谁靠近一小步,销售就可能拉开一大步。

莫忘店中店

在大型的商场、店铺超市设置店中店,虽然租价不菲,但与商场(店铺超市)共享庞大的客流,结合销售情况,顺应商场(店铺超市)的促销活动,适时应季地调整商品结构,也将成为新一家为公司贡献利润的门店。

  此外,在选址过程中,还需要对周边(商圈)的人口密度、职业构成、家庭规模、户均收入、消费支出、性别比例、年龄结构、流动人口、店铺总数、消费倾向、购买时间和动机等进行摸底分析,研究划定区域内连锁网点的呼应布局,原则是根据城市的商圈布局,决定一个中心店组合和排列中心店组合,更好地建立动态、平衡的物流网络,以便有利于连锁各店间调剂货源,达到区域内各种资源的共享。

 

店铺选址的准备思考路径

1.根据自己店铺的经营定位进行选址

  选择店铺位置之前,首先要明确自己的经营范围和经营定位。如果经营的是日化、副食等快速消费品,就要选择在居民区或社区附近;如果经营的是家俱、电器等耐用消费品,就要选择在交通便利的商业区。此外,还要考虑自己的目标消费群体,是主要面向普通大众消费群体,还是主要面向中高阶层消费群体,简单的讲就是要选择能够接近较多目标消费群体的地方。通常情况下,大多数店铺适合选择在人流量比较大的街区,特别是当地商业活动比较频繁,商业设施比较密集的成熟商圈。

2.尽量避免在受交通管制的街道选址,店铺门前要有适合停放车辆的位置

  很多城市为了便于交通管理,在一些主要街道会设置交通管制,例如单向通行、限制车辆种类、限制通行时间等等,店铺选址应该避免这些地方。也尽量不要在道路中间设有隔离栏的街道开店,因为这样会限制对面的人流过来,即使你的店铺招牌做得再惹眼,对面的顾客也只能“望店兴叹”。交通方便是选择店铺位置的条件之一,店铺附近最好有公交车站点,以及为出租车提供的上下车站等。另外,店铺门前或附件应该有便于停放车辆的停车场或空地,这样会更方便顾客购物。

3.选择居民聚集、人口集中的地区,不要在居民较少和居民增长较慢的地区开店

  人气旺盛的地区基本上都有利于开设店铺,尤其是开设店铺超市、便利店、干洗店这样的店铺。城市新开发的地区,刚开始居民较少、人口稀零,如果又缺乏较多流动人口的话,是不适宜开设店铺的。虽然有时候在新建地区开店,可以货卖独家,但往往由于顾客较少,难以支撑店铺的日常运营。

4.事先了解店铺近期是否有被拆迁的可能,房屋是否存在产权上的纠纷或其它问题

  随着城市的快速发展,旧城改造是经营中可能遇到的,开设店铺首先要调查和了解当地的城市规划情况,避免在容易拆迁的“危险”地区设置店铺。在租赁房屋时,还要调查了解该房屋的使用情况,例如建筑质量,房屋业主是否拥有产权或其它债务上的纠纷等等,这些细节方面的忽略往往会导致店铺的夭折,自己带来巨大的损失。

5.注意店铺所在街道的特点和街道客流的方向与分类

  一条街道会因为交通条件、历史文化、所处位置不同,而形成自己的不同特点,要选择街道两端交通通畅,往来车辆人流较多的街道,避免在一条“死胡同”里开店。店铺的座落和朝向也是十分重要的,店铺门面尽量要宽阔,朝北要注意冬季避风,朝西要注意夏季遮阳等等。同样一条街道的两侧,由于行人的走向习惯,客流量不一定相同,要细心观察客流的方向,在较多客流的一侧选址。长途汽车站、火车站和城市的交通主干道,虽然人流也很大,但客流速度较快,很多人目的不是购物,滞留时间较短,在这些地方开店,要根据自己的经营需要慎重选择。

6.选择同类店铺比较聚集的街区,或者选择适合自己店铺的专业市场

“货比三家”是很多人经常采取的购物方式,选择同类店铺集中的街区,更容易招揽到较多的目标消费群体,不要担心竞争激烈,相关店铺聚集有助于提高相同目标消费群的关注。电子市场、花卉市场、建材市场等专业化程度较高的市场或商场,也是开设店铺的不错选择。需要注意的是,选择专业市场或商场开店,要考察这些市场和商场的管理水平、规模大小、在当地的影响力等因素,对规模较小、开业时间较短、管理水平差的,要谨慎入驻。

 

注意: 选址,决定店铺成功与否的岔路口。

  很多成功店铺在总结其经营经验时特别指出,店铺经营成功的原因第一是地点,第二是地点,第三还是地点。比如全品种类快消大店铺作为大型店铺超市,其定位在广大的日常消费品群体。这种定位要求其客流量、顾客购买力及消费结构、店铺对潜在顾客的吸引程度都要具有极强的竞争力。而这些与大店铺的选址有极其密切的关系,如果选址适当,大店铺占有地利优势,就能吸引大量顾客,其经营业绩自然就会很好。

  选址对于零售店铺来说是关系到店铺成败的一个重要环节。广告、价格、顾客服务、产品及服务种类都能够随着环境的变化较迅速地做出调整,相比之下,店铺选址可以说是零售战略组合中灵活性最差的要素,因为零售店铺的选址本身资金投入大,同时又与店铺后期经营战略的制定,以及适应消费趋向变动所作的经营决策的调整都息息相关,很容易受到长期约束。一个坏店的损失大于一个好店的赢利,一个店的其他东西都可以改变,惟独地址是无法改变的

对于沃尔玛、家乐福这样的此类大型连锁零售店来说,由于其大多数的单店规模较大,位置固定,资金投入量大,合同期长,所以不可能轻易搬迁,也不太可能轻易改变经营方式。而如果自己购买土地新建店铺或长期租赁店铺,更难以变动。合适的买主通常很难寻找,需要花数月,甚至更长时间。所以提前做好准备,需要注意的是店铺若搬迁,会面临许多潜在问题:首先,可能流失一部分忠诚的顾客和员工,搬迁距离越远,损失越大;其次,新地点与老地点的市场状况不同,可能需要对经营策略进行调整;再次,店铺的固定资产及装修不可能随迁,处理时如果估价不当,也会造成资产流失。这些因素使零售店铺的选址变得异常重要,特别是外资零售店铺在这方面表现得极为慎重。在具体选址过程中,其往往综合商圈的交通、人口、竞争状况和市场发展格局等因素进行理性决策。

 

商业住宅综合体环境下,店铺选址的思路

在密集商业区零售业日趋饱和的情况下,零售店铺在选址过程中还应该要有前瞻性,把握制造商圈原则或者说未来中心原则,同时还要把握好时间上的切入点,如果进入太早,商圈还不成熟,时间成本会加大;如果太晚,租赁的价格会很高,成本同样会很大。这就应该遵循下围棋的原则:让每一个子都发挥最大的效力,它的效力不是指现在,而是在当周围布满其他棋子的时候效力最大,这就是动态选址的道理。

如何评估商圈?

店铺的商圈由基本商圈、次级商圈和边缘商圈组成。其中基本商圈是指接近店铺并拥有高密度消费者群的区域,通常店铺50-70%的顾客来自基本商圈。次级商圈的顾客占15-25%,其余的为边缘商圈的顾客。就销售额来说,基本商圈一般占60-70%的销售额,次级商圈一般产生20%的销售额,边缘商圈属于顾客极少光顾的区域范围,仅占门店日常销售额的10-15%。

选址的商圈分析要点

  选址中重要的一项工作,就是对店铺周围的商圈的考察。零售巨头们充分理解选址的重要性,更明白基本商圈的关键所在。因此,选址所选择的不仅仅是店址,而且还有商圈的确定,因为它表明了未来店铺超市所进行销售的空间范围,以及该店铺超市吸引顾客的区域范围。

所以,从他们的优势中,找到利于店铺的六维评估:

前瞻性

  店铺超市选址是一项长期投资,关系着店铺超市经营发展的前途。因此选择时要考虑未来环境的变化,特别是要对竞争的态势,也就是要对所在地发展的前景作出评估,因为店址一旦选定一般就不会再改变。对于经营者来说,所选的地址应具有一定的商业发展潜力,这样才能在该地区具有竞争优势,保证在以后一定时期内有利可图。所以不仅要研究所在区域的现状,还要能正确地预测未来。

便利性

  优良店址的一个必备条件就是进出畅通。交通的便利性主要体现在两个方面:一是该地交通网络是否通达,商品从运输地运至店铺超市是否方便。道路是否畅通不仅影响商品的质量和安全性,而且影响商品的运达时间和运输费用。二是该地是否具有较密集、发达的公交汽车路线,各公交路线的停靠点能否均匀、全面地覆盖整个市区。当前在我国私家车没有普及的情况下,这点尤为重要,它直接关系到消费者购物的便利程度。

适用性

  店铺超市的建设要与周围的建筑环境相融合。不同的环境要求不同的建筑风格,这会影响店铺超市的开设成本并带来其他一系列问题,如店铺超市货架通常比商场的货架高,相应地要求建筑物的层高也比较高等等。同时,店铺超市投资者还要了解有关城市建设发展的相关要求,该地区的交通、市政、公共设施、住宅建设或改造项目的近期、远期规划,这些都应在选址考虑的范围内。

购买力

  一家具备优良店址的店铺超市必然拥有一批稳定的目标顾客,这就要求在其商圈范围内拥有足够多的户数和人口数。首先,对商圈内人口的消费能力进行调查,对这些区域进行进一步的细化,展示这片区域内各个居住小区的详尽人口规模和特征的调查,计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等许多指标,了解其商圈范围内的核心商圈、次级商圈和边缘商圈内各自居民或特定目标顾客的数量和收入程度、消费特点与偏好。

交叉性

  由于有的大型店铺超市定位的商圈很大,有的甚至会覆盖整个城市,如沃尔玛的会员店。而在同一个城市往往会有相当数量的大中型零售店,这些零售店会与仓储式零售店的商圈发生交叉甚至重叠,由此引发竞争。因此,在传统的商圈分析中,需要计算所有竞争对手的销售情况、产品线组成和单位面积销售额等情况,然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去,得出未来的销售潜力。

复合性

  大型连锁店铺超市的目标顾客往往有多种类型,因此它的商圈分布出现很大的复合性和不确定性。这就要求除了要按销售比重划分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈外,还要按到达顾客所采用的交通工具做出以下划分:

  徒步圈,指步行可忍受的商圈半径,单程以15分钟为限。

  电动车圈,指电动车方便可及的范围,单程不超过10公里。

  汽车圈,指开车或乘车能及的范围,单程为30分钟左右。

仓储式零售店特有的商圈,铁路圈、高速公路圈,指搭乘铁路、高速公路来此购物的顾客范围,属于店铺的边缘商圈部分。

对于店铺来说,中小商圈的范围约500米-1500米,步行或骑自行车可到达,以销售便利商品、生活必需品为主。大商圈范围越5000米,以汽车为主要交通工具,大部分以销售选购品为主。而超大商圈指高速公路或快运所形成的广大商圈,以贩卖特殊器材为主。

  在将这些人口、收入、消费习惯、便捷、交通等客观因素调查清楚后,接下来就是实质性的硬件要求,比如商务条件方面:包括房屋结构、租金、地价、付款条件、停车场;工程要求方面:包括承重、层高、照明、消防等;法律要求方面:如土地性质等等。

如何判断商圈地理位置是否合适?

  由于市场定位不同,店铺超市对地理位置的要求也不尽相同。如把位置设在中心商业区,交通方便,流动人口多,有大量的潜在消费者,但是,也必须承受较高的场地租金。

店铺超市的服务对象一般分为居住人口、工作人口、流动人口三个部分,店铺超市良好的经营需要正确判断这三类人的来源和数量。居住在店铺超市附近的居民由于其地域性的特点,是核心商圈内基本消费者的主要来源。店铺超市附近的工作人口越多,说明潜在消费者数量越多,下班之余到店铺超市店铺购物已经成为越来越多的上班族选择的生活方式,他们甚至把购物当成一种工作压力的宣泄。因此这对于店铺超市以及店铺超市附近的店铺来说,是重要而庞大的目标客户群。那些在商业繁华地区和交通要道、公共场所活动的流动人口,虽然属于临时消费,但也为创造营业额做出不小的贡献,因而也引起商家越来越多的重视。

 

 

案例:麦当劳选址的5项标准(可参考学习。)

针对目标消费群

  麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上,一是选择人潮涌动的地方,如在武昌火车站等交通集散点周边设点;二是在年轻人和儿童经常光顾的地方布点,比如在汉街万达附近设点,方便儿童就餐;在凯德广场开设店中店,吸引逛商场的年轻人就餐。

着眼于今天和明天

麦当劳布点的一大原则,是一定二十年不变。所以对每个点的开与否,都通过三个月到六个月的考察,再作决策评估。重点考察是否与城市规划发展相符合,是否会出现市政动迁和周围人口动迁,是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的,坚决不碰;老化的商圈,坚决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区,是布点考虑的地区。纯住宅区则往往不设点,因为纯住宅区居民消费的时间有限。

讲究醒目

麦当劳布点都选择在一楼的店堂,透过落地玻璃橱窗,让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围,体现其经营宗旨:方便、安全、物有所值。由于布点醒目,便于顾客寻找,也吸引人。

不急于求成

  黄金地段黄金市口,业主往往要价很高。当要价超过投资的心理价位时,麦当劳不急于求成,而是先发展其他地方的布点。通过别的网点的成功,让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进,有助于提高自己的身价,于是再谈价格,重新布点。

优势互动

  麦当劳开“店中店”选择的“东家”,不少是牌誉较高的,如万达、凯德等商业体。知名百货店为麦当劳带来客源,麦当劳又吸引年轻人逛店铺,起到优势互补的作用。